以纯服装品牌营销策划书
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姓名:吕朝峰 姓名:谢红宇
学号:200911305 学号:200911330
指导老师:董飞
院系:管理与经济学院
专业:市场营销 指导老师:董飞 院系:管理与经济学院 专业:市场营销
目录
一、策划的目的 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4
二、分析当前的营销环境状况 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4
(一)、当前市场状况和市场前景分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4
1、品牌在现实市场中的表现 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4
2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4
3、消费者的接受* 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5
(二)、对品牌影响因素进行分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5
1、宏观环境因素 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5
2、微观环境因素 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5
三、市场机会与问题分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6
(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6
(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7
四、品牌营销目标 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7
五、品牌营销战略(具体行销方案) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7
(一)品牌定位 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7
(二)品牌设计 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7
1、名称设计 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7
2、标志设计 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7
(三)品牌个* 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8
(四)品牌形象 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8
1、品牌形象的概述 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8
2、品牌形象的构成 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8
3、品牌形象的塑造 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8
(五)品牌传播 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8
1。 广告传播 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8
2．*传播 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 9
3。 销售促进传播 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 9
4。 人际传播 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 10
六、方案调整 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 10
七．促销 11
1。促销策略 11
2。费用预算 11 附录市场调研报告 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
前言 [以纯"是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，
短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在*多区域、多元素、多文化生活方式的影响，[以纯"提倡把[爱"当作自我发展的重要力量源泉。以[爱"的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到[以纯"的设计当中，逐渐演变成*时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的cad生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展[以纯yishion"专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。
[以纯"自创立伊始就一直在倡导[h2o"(hhealthy、hhappy、oopen)的生活方
式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个*人士。
[以纯"服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供
时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、*等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为
可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的*彩、款式、结构比例等都有独到之处。
[以纯"因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。
受到现在*多区域、多元素、多文化生活方式的影响，[以纯"提倡把[爱"当作自我发展的重要力量源泉。以[爱"的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到[以纯"的设计当中，逐渐演变成*时尚都市风格的年轻化代表。而[以纯"logo中特有的蓝*，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯净心灵和甜美爱情的象征。
yishion商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的象征。
这就是[以纯"，它是一个代表健康与友爱的标志，极具生活气息的[以纯"是用爱心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界。 品牌
以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有*形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真!
企业文化
诚信:做人做事必须诚实，敢于承担责任；
人才:人才是我们最宝贵的资源；
客户:以客为先，让客人开心满意是我们的服务承诺；
简单:将复杂的事情简单化，提高工作效率；
进步:不断追求新知识，敢于创新。
公司使命:服务，为顾客提供时尚服装产品，成就时尚传奇!
理想:把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。
社会责任:以纯支持*的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。
标志释义
[以纯"源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是yi(以纯的以的拼音)和fashion(时尚)的有机组合，发音近似粤语[以纯"。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的[e"形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特*。
发展目标
把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。 以纯标志释义
[以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是yi(以纯的以的拼音)和fashion(时尚)的有机组合，发音近似粤语[以纯"。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的[e"形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特*。
以纯品牌形象
[以纯"是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲服装品牌之一，它以紧贴时尚、简洁大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个*发展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我是感觉。很快从众多的服装品牌中脱颖而出，发展成为受全国消费者青睐的引领休闲服饰潮流的国内知名品牌。*三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。以纯2009年最新品牌形象代言人男装为韩国影视红星李准基，女装为09年快女十强。
一、策划的目的
品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统*、可行*、针对*、创造*的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的
市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一*迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
二、分析当前的营销环境状况
(一)、当前市场状况和市场前景分析
1、品牌在现实市场中的表现 :
[以纯"因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式
而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知
名品牌之一。 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力:
以纯，东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年时间迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。 东越制衣厂位于*最大的服装之乡广东虎门。地理位置优越，随着城市经济建设的步伐，在*的支持和东越全体员工的努力下，在短短的几年间成为拥有六家制衣工厂(总面积超过四万平方米)，员工逾4000人的大型制衣企业，该制衣厂所生产的服装品牌以纯，它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。以纯每天向全国及海外地区供应以纯休闲服超过五万件而稳居本地同行前列。
3、消费者的接受*:它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、
起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国
内外休闲服装知名品牌之一。
(二)、对品牌影响因素进行分析
1、宏观环境因素
随着服装业的快速发展及*加入wto，进入服装行业的企业数量已
达50000多家，服装品牌数量正呈现**的增长，国外二线品牌大
规模进入*，使得*的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、
*化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新
定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它
们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在
本土中的竞争优势，打造*服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在
行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本
方案旨在抓住消费者的消费心理，协助[以纯品牌"服装新产品建立品
牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
2、微观环境因素
(1)公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，
赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特*的经营管理理念和品
牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；
(2)在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品
牌推广*活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象
店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；
(3)产品设计开发上，建立并培育了一支具有*水准的设计师队
伍，与法国、意大利、*等地的知名设计师开展长期合作，每年设
计服装新款式1000多种；
(4)生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，
走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地
200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万
件(套)的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格
的品质检验，严把质量关；
(5) 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，
并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务
与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服
务工程，不断提升服务质量；
(6)管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各
个环节的计算机终端联网的[信息高速公路"，实现了内部资源共享和
网络化管理。
三、市场机会与问题分析
(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有*形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真!
(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势:
为秉持公司理念，以纯投资逾*币2，000万元设立专业品
质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须
先经过多次检测，检测范围包括尺寸、耐燃*、化学品、起毛球
*、拉链、纽扣、盐漂及*漂、洗涤及*碱值等测试，而且对童
装的要求特别严格，以确保最终用家的安全。以纯已通过iso 90
01:2000认证
四、品牌营销目标
把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。
五、品牌营销战略(具体行销方案)
(一)品牌定位
[以纯"自创立伊始就一直在倡导[h2o"(hhealthy、hhappy、oopen)的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个*人士。
(二)品牌设计
1、名称设计:
[以纯"源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。
2、标志设计
:
英文则是yi(以纯的以的拼音)和fashion(时尚)的有机组合，发音近似粤语[以纯"。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的[e"形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特*。
(三)品牌个* [以纯"服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。
(四)品牌形象 启用了当红的*影星张柏芝作代言人。[以纯"这个品牌名、代言人、店面轻柔的装修风格和服装陈列格局来看，以纯似乎只是一个女装品牌。首先[以纯"这个品牌名称似乎太软，无法对男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女代言人似乎也无法把男装涵盖进来；店面活泼轻快的*调和服装
陈列格局也让人更多联想到这只是一个女装品牌。好在以纯随后注意到了在休闲服装领域只做女装目标人群太窄这个问题，不久又启用了古天乐做以纯休闲男装的代言人，丰富了产品线，扩大了目标消费人群。2011年启用了*巨星韩庚作为tee box系列形象代言人，此举将进一步扩大消费群体。
(五)品牌传播
品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
2006年4月以纯取得*足联2006世界杯休闲类服装生产销售的*独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售*足联指定带有世界杯授权logo、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯体现了以纯的眼光和胆识。
传播是品牌力塑造的主要途径。
1。 广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个*等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为:品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要*。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个*的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
2．*传播
*是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，*能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用
新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的*效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的[赢"销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机*或标准营销，化解组织和营销压力。
3。 销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。 尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。
4。 人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范*作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。
六、方案调整
在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地
区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。
七．促销
一。促销策略
传播组合:网站广告、横幅巨幅、电视字幕广告、广播促销广告、报纸促销广告、宣传单页及其有效执行(dm、夹报、龙卷风发行等)、现场pop布置等。要求提前510天开始有步骤、有节奏、有重点地组合投放;以主推产品为核心的品牌形象塑造传播组合:cctv广告、网站广告、杂志广告、相应地方电视台产品广告、户外广告、pop资料等，对以纯品牌的主推产品和利润产品进行多层次、多方位、多渠道的包装宣传。
1． cctv1广告的投放，一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度，同
时能增加经销商的信心，使其在节日前多提货、备货。
2。地方电视台广告 (1)前10天，按照推广的重点区域，在当地重点电视台(市级电视台如有线台、卫视台等)黄金时段(19∶0022∶00)投放10天左右的电视广告，内容为以纯品牌最新的主推产品的电视广告片，分为60秒、30秒和15秒3个版本，地方电视台的投放必须确保广告长度在15秒/次以上，保证每天35次的发布率;
(2)对媒体提前进行订位、及时申报特别重要，各类产品包括竞争品牌都会有宣传动作，必须尽可能抢占媒体资源，排挤竞争对手，在视听媒体方面占得先机。
3。网站广告
(1)网站广告尤其重要，以纯品牌与网易(163)、新浪(sina)、搜狐
(sohu)等网站具有长期合作关系，五一节将同时在以上3个网站同期投放，
争取上班一族、青年一族等城市消费群，吸引眼球，为促销活动做铺垫;
(2)发布内容以以纯品牌主推产品、利润产品形象及功能介绍为主要内容，集中几大网站首页及浏览率高的页面发布(要求效果好的页面，坚决削减网站推荐的免费赠送部分)，通过巨幅、通栏条幅、*出窗口、文字链接等形式发布;
(3)提前10天投放，此时不发布促销内容，促销内容在节日前5天才允许发布。
4。报纸促销广告
(1)提前8天，在全国30个重点推广城市(主要定为省会城市)投入两次报纸
广告;
(2)其他地方根据当地媒体的实际情况自行投放，但必须保证所在地中心城市
投入两次以上报纸广告，以以纯广告部统一设计形象投放;
(3)投放内容:分产品形象广告和促销推广两个版本，提前8天先投入产品形
象广告，提前25天再投入促销推广广告版本。
5。宣传单页及其有效执行
制作:宣传单页作为地面宣传工具，直接与消费者接触，其作用不可低估。 对于单页的制作，由以纯广告部负责准备各类产品单页并及时发放到各地专
卖店，由各地专卖店负责发放。
二．费用预算
1。*电视台广告预算投入:10天每天两个播段合计1000000左右。
2。地方电视台广告预算投入:10天每天三个播段合计300000左右。
3。网站广告预算投入:三大门户网站10天合计300000左右。
4。报纸广告预算投入:地方重点报纸10天合计100000左右。
5。宣传单页广告预算投入:10万份*0。5=50000左右
合计1750000左右。
附录:以纯品牌服装调研报告
yishion品牌休闲服装
市场调研报告
一、引言
近十几年来，在崇尚自由、追求个*的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的 压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。
从20世纪九十年*始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其
一。以纯成立于1997年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。
本文对[以纯"品牌休闲服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。
二、以纯公司概况
以纯成立于1997年，位于[*时装之都"东莞市虎门镇，是东莞市东越服装有限公司
旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导[h o"(hhealthy hhappy oopen)的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个*人士。
三、休闲服装市场调查与分析
调查对象:休闲服饰的目标消费者18~30岁的年轻群体
调查方法:观察法、问卷调查法
调查目的:通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。
图一:日常穿着偏向衣服款式调查表
图二:选择品牌休闲服饰所重视的因素
由上图显示，人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面的因素。
表一:以纯五大时装系列
由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。
表二:18~30岁人群目标市场分析表
由上表显示，18~30岁的年轻人群因为其追求自由，不拘约束的个*，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得了广大目标消费群体的喜爱。
图三。 同一年龄段学生与非学生的女*消费群体的品牌偏好
由上图显示，同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的差异*。学历程度偏低(专科及以下)的非学生女*和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯这两个品牌的服装，而大学学历以上的社会女*更倾向于选择艾格、only和vero moda。因此，以纯的主要消费群体是学历程度较低的非学生女*和在校大学生。
表三:18~30岁人群所能接受的休闲服装价位调查
选项
50100
101150
151200
200以上 小计 17 12 1 2 比例 53。13% 37。50% 3。13% 6。25%
由上表可知，休闲服装消费群体所能接受的价位多在50~100元，其次为101~150元之间。
四、以纯品牌休闲服装的特点
富有创造力的休闲服装一直是以纯品牌的自豪。
设计意念:灵感源于妙龄少男少女青春、活泼、秀气、纯朴、楚楚动人。体现现代化新青年，
自由与创新，舒适与雅芳，平静与*，纯朴的时尚追求与向往。
[以纯"牌休闲服装系列远销大江南北，产品供不应求。其特点:
(一)、设计重于面料的处理与组合上，如厚与薄，单*与花*，显得别具一格。 给人感觉
是[休闲典雅"。其设计手法追求简单明快，领部的独特设计，前襟的不对称设计，都给服装注入新鲜的感受。
(二)、款式新颖，紧跟时尚新潮流，月创新款20款左右；面料是以柔软舒适透气的棉麻等
为主，针织布组成而形成不同的风格有良好的透气*，舒适*，但也有比较强的变形*。
(三)、做工精细质量好，引进先进设备和严格检验制度，保证产品高标准；
(四)、跟随时尚、简洁大气，中稳重但不乏朝气，能体现年轻人的属于自己的特点，深受
广大消费者的欢迎。
五、以纯品牌的竞争优势
(一)品质检测:为秉持公司理念，以纯投资逾*币2，000万元设立专业品质检测中心，
确保产品质素卓越。且已通过iso 9001:2000认证。
(二)销售及分销:以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在*设有19个地区办
公室及超过3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。
(三)研究与设计:以纯的研究设计部早一年就主要潮流趋势作出计划，经常进行市场调查、
分析及观察，务求每季采用的主题、*调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。
(四)社会责任:以纯支持*的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士，树立
了良好的口碑。
六、以纯品牌休闲服装发展的几点建议:
(一)价格方面:以纯专卖店服装的价格一般在100~500元，而以纯的目标消费群体由图
三可知多为学历程度较低的非学生女*和在校大学生。而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表三可知，为50~150元之间，因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素而对以纯望尘莫及。
(二)设计方面:以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以*明星为主，个*时尚，
*调多以黑白灰为主，但以纯在*的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东西方文化差异而排斥以纯*化服饰风格，造成了目标消费群体的流失。
(三)差异化方面:我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，
且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病，若以纯能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。
