【摘要】在当今大众传媒和*业高度发达的背景下，文化市场已逐渐由以买方为导向的市场演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场。文化产业的生存与发展面临着严峻挑战。品牌化经营成为提升文化作品影响力、形象和增强竞争力的重要策略。为此，必须明确品牌定位，并基于此，以4C营销理论为指导，制定文化产品的营销组合策略。
【关键词】文化产品；品牌定位；营销组合
【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】10065024(2008)03009203
【作者简介】郭丽华，江西省群众艺术馆馆员，研究方向为群众艺术产业化。
作为管理学概念，品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，其目的在于辨识某个销售者或一群销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。在短缺经济时期，产品稀缺资源，品牌并非必需；而在商品经济时代，市场竞争激烈，缺乏品牌意味着缺乏个*，将难以立足。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的产物。在大众传媒和*业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。品牌化经营成为提升文化作品影响力、形象和增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”指品质、本质，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些具有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的理论为基础。品牌包含四个层次的内涵：(1)名称、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，使消费者记住品牌就能轻松找到产品。(2)一种牌子。品牌能够吸引消费者注意到产品所蕴含的价值（品质、*能、满足程度），以及品牌所代表的市场定位、文化内涵、价值和含义。(3)口碑、品位。从文化学和心理学的角度分析，品牌代表着档次、声誉，以及对品牌的好感。(4)消费者对产品的全面体验，包括产品所蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵。以文化产品为例，某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整体的名称和典型唱段，也包括典型的舞台布景、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须具备独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度和美誉度，以及相当可观的市场覆盖范围和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者和生产者的目标。客观而言，大多数文化产品都不具备或不可能成为品牌产品，品牌文化产品的形成也不是文化产业生产者和经营者一厢情愿的结果，而是在消费者不断选择、比较和筛选的过程中逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅具备优良的质地和鲜明的个*，还享有较高的知名度和美誉度，成为消费者争相购买的对象。帕累托的80/20定律——80%的效益来自于20%的品牌产品——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚以及其他门类文化产品的影响，同时也受观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗雅程度、角*和演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借鉴现代经营管理理论，制定合理的品牌策略。
【一、品牌定位】 著名管理学家菲利普·科特勒博士认为：“定位是指公司通过设计自己的产品形象，在目标顾客心中确定与众不同的有价值地位”。定位的起点是消费者心理，必须深入了解顾客的想法。品牌建设的首要任务是品牌定位，随之而来的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。不同的文化产品定位将达到截然不同的效果，吸引的消费者群体也会有所不同。根据文化产品的不同特征，可以采用不同的定位策略。
第2篇：论营销视域内文化产品的品牌策略
摘要：在大众传媒和*业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化作品的品牌化经营已成为提升其影响力形象、增强竞争力的一项重大策略。为此，要做好品牌定位，并在此基础上以4C营销理论为指导，推行文化产品的营销组合策略。
关键词：文化产品；品牌定位；营销组合
作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个*的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和*业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、*能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个*，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角*、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以*消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
第3篇：探析营销视域内文化产品的品牌策略
摘要：在大众传媒和*业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化作品的品牌化经营已成为提升其影响力形象、增强竞争力的一项重大策略。为此，要做好品牌定位，并在此基础上以4C营销理论为指导，推行文化产品的营销组合策略。
关键词：文化产品；品牌定位；营销组合
作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个*的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和*业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、*能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个*，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角*、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以*消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。